关键词是想买的流量，搜索词才是实际买到的流量
Google Search 的可控性来自搜索词报告。你能看到钱花在什么查询上，再决定哪些意图继续买、哪些意图立刻拦住、哪些意图值得升格。
本课产出：搜索词止损表
把 search term、matched keyword、match type、花费、意图分类、观察/否定/拆组动作、否词层级、升格路径、误伤风险、释放条件和原因放在同一张表里。
先别把否词当垃圾桶
否词不是把看起来浪费的词删干净，而是在保护预算的同时，不误伤可能成交的人。进后台前先把搜索词分成三类：继续观察、写入否词、拆成单独 ad group 或页面需求，并给每个否词写清释放条件。
变宽匹配准备门
1/4
放宽匹配前，先确认追踪、否词、页面和止损线都能承受更多查询。
Google Ads Basics 06 → 07
把上一篇文章的首轮动作带进本课：先读真实查询，再决定否词范围
上一篇文章已经要求你在同一观察窗口里写清追踪、样本、页面路径、唯一主变量、冻结项和回滚线。本课继续用 20oz 防漏通勤保温杯的 Search 案例，但不把“第一轮要改一个变量”简化成“第一轮就多加否词”：先看 search term、matched keyword 和 match type 的触发链，再判断这是继续观察、写入否词、拆组 / 修页面，还是升格为独立需求。否词只控制当前 campaign 不该购买的范围，不能替你决定所有业务都永远不要这种需求。
上一篇文章带入
同一观察窗口、搜索词和页面证据、已选主变量、冻结项、Change history、review date 和 rollback trigger。
本课完成
给每条查询记录 matched keyword、match type、意图、花费、动作、否词层级、误伤风险和释放条件，把 observe / negate / split / promote 分开。
下一步
查询浪费和否词范围稳定后再进入《Google Ads 扩量：加预算前的检查》；不要为了清理报表同时放宽匹配、加预算、改页面和重写出价。
先读触发链，再清理流量
否词不是一把大扫帚，而是当前 campaign 的边界控制器
继续用 20oz 防漏通勤保温杯的 Search campaign。过去 7 天，报告里出现了“leak proof travel mug 20oz”“free tumbler”“used insulated bottle”“how to clean travel mug”和“travel mug near me”。它们都可能被同一个 broad 或 phrase keyword 触发，但它们不是同一种商业问题：第一个接近购买，第两个是优惠期待，第三个是二手需求，第四个是使用教育，第五个还带有地区和库存承接问题。如果你只按“没有订单”排序然后全部否掉，会把页面没承接好的购买词和真正不该买的词一起删除。
本课要建立的模型是“search term 是用户真实输入，matched keyword 是系统归因，match type 是触发路径，negative keyword 是范围控制，页面和业务动作决定剩余需求怎么处理”。否词回答的是“这个 campaign 现在是否应该继续为这类查询付费”，不是“全公司以后永远不服务这类人”。所以一条查询至少要记录：原文、matched keyword、match type、意图、花费、点击/转化、页面 URL、否词层级、误伤风险和释放条件。只有知道控制对象和生效范围，否词才是可审计的动作。
竞价触发背后还有一个机制边界。在链接的 arXiv v3 预印本《Truthful Auctions for Automated Bidding in Online Advertising》 中，Xing 等人把公开的展示价值与私有的预算/ROI 约束放进机制设计模型，并在特定的激励相容、threshold ROI 与 rank score 条件下讨论真实竞价机制。这个结果提醒你：一次竞价触发要连同它的假设一起读，search terms report 不能单独证明商业价值。论文没有真实 Google Ads 平台数据；本课仍要用报告、页面、订单质量和业务范围复核，论文也不替代平台当前规则。
按顺序处理保温杯表：先确认过去 7 天的 campaign、地区、币种和 Search terms report 口径；再把词分成购买、比较、学习、售后、不相关和页面不承接。对“free”“used”这类明显不匹配需求，可以在当前购买 campaign 的适当层级写入否词，并记录它会不会误伤“free shipping”或“used-looking finish”这类不同含义；对“how to clean”，先问内容或再营销是否有独立任务；对“leak proof travel mug 20oz”没有订单，先查价格、配送、首屏承诺和结账错误，不要因为没转化就否掉。
正向关键词和否词也要分开读。Broad、Phrase 和 Exact 作为正向关键词的触发逻辑，不能原样套到否词上。否词不匹配 close variants；如果单数、复数、同义词或市场语言变体也要排除，要单独复核。共享清单会把后续改动同步到每个已挂载 campaign，账户级范围更宽。PMax 需要从它自己的 Search terms and landing pages 报表读查询；低量查询可能因隐私规则被隐藏或汇总，不能把看不到的明细当成没有需求。品牌流量尤其不要随手塞进通用否词，先写清是自有品牌、竞品，还是独立品牌 campaign 的分流问题。
通过线是：每条否词都能说清它控制哪一组查询、为什么现在控制、在哪个层级生效、什么证据会释放它，以及下周谁复查。否词表稳定不等于可以立刻放宽匹配；还要确认追踪、页面、预算和止损线能承受新查询。不要同时加否词、改 match type、加预算和换出价，否则报告变干净了，你却不知道是流量被控制，还是需求被误伤。完成这一轮后，把稳定的浪费模式交给《Google Ads 扩量：加预算前的检查》里的扩量准备；把高意图但页面不承接的词交给页面修复。
先记录 search term→matched keyword→match type→意图→范围，再决定 observe、negate、split 或 promote；否词必须带误伤风险与释放条件。
名词先说清楚
先分清你想买什么，实际买到了什么
搜索词、关键词、否定关键词、匹配方式和浪费词这几个概念，会决定你是止损、扩词、改页面，还是误伤正常流量。
search term
搜索词是用户实际输入并触发广告的查询。它不一定等于你账户里添加的 keyword。
- 在哪里看到
- 你会在 Google Ads 的 search terms report 里看到它，并看到它由哪个 keyword 和 match type 触发。
- 出错会怎样
- 如果不看搜索词，你以为买的是高意图关键词，实际预算可能花在免费、教程、求职、售后或错误地区查询上。
- 电商例子
- 你添加的是 "leak proof travel mug"，实际搜索词可能是 "free travel mug replacement lid"。
keyword
关键词是你放进 ad group、希望系统用来匹配搜索的词或短语。它代表你想买的流量。
- 在哪里看到
- 你会在 Search campaign 的 ad group 关键词列表中添加和编辑它。
- 出错会怎样
- 关键词和搜索词差距越大，越说明匹配方式、否词或页面承接需要调整。
- 电商例子
- 关键词是 "waterproof dog seat cover"，搜索词是用户真实搜出来的完整短语。
negative keyword
否定关键词是你明确不想买的词或短语，用来阻止广告出现在不相关搜索上。
- 在哪里看到
- 你可以在账户级、campaign 级或 ad group 级保存否定关键词。
- 出错会怎样
- 否词太少会浪费预算；否词太宽会误伤有价值的搜索。
- 电商例子
- 卖新品保温杯时，free、used、repair、jobs 可能是第一批需要评估的否词。
match type
匹配方式决定 keyword 和用户搜索词需要接近到什么程度，广告才可能进入竞价。
- 在哪里看到
- Broad、Phrase、Exact 会出现在 keyword 设置和搜索词报告的 match type 列里。
- 出错会怎样
- 只看匹配方式、不看实际搜索词，会误判是词的问题还是页面和否词纪律的问题。
- 电商例子
- Phrase 已经带来大量 free/jobs 查询时，直接放宽到 Broad 通常会先放大浪费。
waste term
浪费词是已经产生展示、点击或花费，但意图、页面或业务价值明显不匹配的搜索词。
- 在哪里看到
- 你会在按花费排序的 search terms report 里最先看到它。
- 出错会怎样
- 不记录浪费词原因，后续团队很难判断该保持否定、改页面，还是重新测试。
- 电商例子
- "travel mug repair parts" 可能对卖新品的店是浪费词，但对配件店可能不是。
关系地图
把 search term、keyword、match type 和 negative keyword 放在同一张判断表里看
新手最容易犯的错，是只看某一个字段。正确顺序是：用户搜了什么，被哪个 keyword 和 match type 触发，是否应该用 negative keyword 控制，以及如果误伤了该怎么恢复。
leak proof travel mug for backpack
用户真实输入
"leak proof travel mug"
账户里添加的触发词
Phrase match 把使用场景变体带进来
解释为什么会匹配
暂时不加否词，先检查页面是否证明背包携带和防漏
只控制不该买的范围
怎么读
search term 比 keyword 更具体，但意图仍然接近购买。这里的问题通常不是词坏了，而是页面有没有回答场景问题。
常见错误
因为 7 天没有 purchase，就把 backpack 或 leak proof 直接否掉。
误伤恢复
恢复方式：如果已经误否，先移除该否词或降到 ad group 级；补 PDP 场景证明；下周用 add_to_cart、CVR 和页面路径复查。
写进止损表：记录为页面承接问题，不是搜索词浪费。
误伤复核
一条差搜索词，不等于整类搜索都该封掉
点击一个场景，先看你最想封掉什么，再看更小的否词范围和释放条件。否词不是垃圾桶，它是当前业务阶段的边界。
当前搜索词
free travel mug replacement lid
错误整类封杀
错误冲动：把 travel mug 或 free 做成账户级否词，让报告马上变干净。
更小范围
更稳动作：只把 "free travel mug" 和 "replacement lid" 作为当前 Search campaign 的 phrase negative 候选。
为什么不能封整类
travel mug 仍然是你要买的核心类目；free shipping 也可能是购买前问题。整类封掉会挡住好需求。
释放条件
释放条件：如果未来上线配件、售后或免邮承接页，再把相关短语从否词候选中拆出来单独测试。
主资产
搜索词止损表
搜索词优化不是看到不相关就加否词。先做误伤复核，再分层决定保留、观察、否定、拆组、升格、改页面或暂停。
写表顺序：先问会不会误伤，再写账户动作
每一行先写这条搜索词是观察、否定、拆组还是升格，再写为什么。只有当业务语义、页面承接、历史转化、误伤风险和释放条件都说得清楚时，否词才进入后台。
强购买意图
商品、规格、购买地点、品牌或使用场景明确。
保留、升格为 keyword，或拆成独立 ad group。
先看利润、样本和页面匹配，不只看一单。
比较意图
best、vs、评价、alternative 等比较信号。
页面能承接比较内容时观察或单独测试。
页面没有证据时，先不要盲目扩。
学习 / 信息意图
how to、definition、tutorial、free、template。
多数先否定、暂缓，或转给内容页策略。
不要和购买词混投后再用同一 CPA 判断。
明显不相关
求职、二手、维修、售后、错误地区、无关产品。
加否词，并记录层级和原因。
优先处理持续消耗的词，不等花费继续累积。
高意图但页面不承接
搜索词看起来对，但没有购买或线索。
先查页面、价格、信任、配送、支付和追踪。
不要马上否掉潜在需求。
意图分层
不要看到不转化就否掉
高意图但没转化，可能是页面、价格、信任、配送、支付或追踪的问题。明显无关才优先否定。
保留 / 升格
buy leak proof travel mug
waterproof dog seat cover for suv
加入 keyword、拆 ad group、配更具体页面。
先确认转化质量、毛利和样本。
观察 / 补页面
best travel mug for commuting
dog seat cover reviews
检查比较证据、FAQ、评价和页面承接。
页面不支持时不要直接扩量。
否定 / 暂缓
free travel mug
dog seat cover jobs
used cup lid repair
加入合适层级的否定关键词或暂缓测试。
不要用过宽否词误伤核心购买词。
否词层级
否定关键词越宽，误伤成本越高
账户级、campaign 级和 ad group 级要分开用。不要为了省事把所有否词都丢到账户级。
账户级
全业务都不想买：求职、免费、二手、维修、无关地区。
这个词在某些 campaign 里可能有价值。
Campaign 级
用于控制某条 campaign 的任务边界，例如品牌/非品牌隔离。
只是某个 ad group 内部意图互抢。
Ad group 级
防止组内意图互相抢流量，例如不同产品线或用途词。
明显全账户都不想买的词，不要每组重复维护。
否词范围模拟器
先模拟误伤，再决定否词层级
否词动作不是把不喜欢的词删掉，而是决定这个词在哪个范围内不该再买。先看同一词根有没有好意图，再选择账户级、campaign 级或 ad group 级。
免费词歧义
诱人但危险的动作：把 free 直接加到账户级否词。
更稳范围
先区分 free shipping 和 free product。只把明确要免费商品的查询放入 campaign 或 ad group 级否词候选。
否词候选
free travel mug
Phrase negative 候选
误伤风险
过宽否掉 free 可能误伤 "free shipping" 这种真实购买前问题。
释放条件
如果页面明确主打免邮，保留 free shipping 类搜索词观察。
不要这样做：不要为了省事把单个词根直接全账户封死。
官方控制边界
报告能告诉你买到了什么，不能替你决定怎么否
搜索词报告、匹配方式和否词清单都有官方边界。先把这些边界讲清楚，后面的否词动作才不会变成拍脑袋。
Google Ads Help: search terms report
Search terms report visibility
官方事实
search terms report 展示触发广告的实际查询表现，但低搜索量或不满足隐私门槛的查询可能不会逐条显示。
本课怎么用
本课要求先处理可见的高花费搜索词，同时把不可见长尾当作抽样限制，不把报告当成完整宇宙。
不能证明什么
看不到某条查询，不等于那类浪费不存在；它也不能替代 GA4、Shopify、页面路径和订单质量复核。
Google Ads Help: search terms report
Keyword / Match type columns
官方事实
报告里的 Keyword 和 Match type 列可以解释哪一个 keyword 触发了搜索词，以及触发关系有多接近；其中 Keyword 列不一定默认显示。
本课怎么用
止损表必须记录 search term / matched keyword / match type，否则你只是在看结果，不是在定位触发原因。
不能证明什么
Match type 列不能单独证明该否词、升格还是修页面；它只是定位问题的线索。
Google Ads Help: keyword match types
Broad / Phrase / Exact eligibility
官方事实
Broad、Phrase、Exact 决定搜索词和 keyword 要接近到什么程度；Google 明确建议 Broad 要配合 Smart Bidding 使用。
本课怎么用
放宽匹配前先过准备门：转化追踪可信、基础否词存在、页面能承接、止损线写清。
不能证明什么
Broad 覆盖更宽不等于更聪明；Exact 更窄也不自动等于更赚钱。
Google Ads Help: negative keywords
Negative keyword matching
官方事实
否定关键词可以用 broad、phrase、exact，但它们和正向匹配不同；否定关键词不会匹配 close variants。
本课怎么用
否词日志要写清 negative keyword match types、误伤风险和 release condition，不要只写一个词根。
不能证明什么
加了一个否词，不代表所有相近浪费词都会被挡住；单复数、同义词和长尾仍要继续复盘。
Google Ads Help: negative keyword lists
Negative keyword lists and account-level negative keywords
官方事实
negative keyword lists 用来跨多个 campaign 管理重复排除项；account-level negative keywords 会应用到相关搜索和购物库存。
本课怎么用
只有 jobs、used、明显免费商品、无关地区这类全业务不想买的意图，才考虑共享清单或账户级。
不能证明什么
共享或账户级不是省事捷径；它可能挡住未来 wholesale、parts、free shipping 或新业务线。
需要在哪里核对
搜索词动作不是把报表清干净，而是留下可复查的账户记录
每次改否词、共享清单、账户级排除或 match type 前，都先写清要去哪里看、看哪个字段、这条记录能支持什么判断，以及这周先别同时改什么。把变更记在字段记录和 Change history 里，下周才知道结果来自哪一步。
可复查路径
Search terms report / 查询样本记录
账户内位置
Google Ads > Campaigns > Insights and reports 或 Keywords > Search terms；先按 cost / clicks 排序，再补出 search term、matched keyword、match type、cost、clicks、conversions、conversion value 和 landing page。
必须留下的字段
证明什么
证明钱实际买到了哪些可见查询，以及这些查询由哪个 keyword 和 match type 触发。
不要乱点
不要因为某些低量词没显示，就判断浪费不存在；也不要只看一条 0 转化搜索词就立刻否掉。
下一路线
如果查询意图漂移，进入否词候选；如果意图强但页面弱，转到 CRO 页面证据。
可复查路径
Negative keywords / 否词候选记录
账户内位置
Google Ads > Keywords > Negative keywords；记录 candidate、negative match type、account / campaign / ad group 层级、来源搜索词、误伤风险、释放条件和原因。
必须留下的字段
证明什么
证明这不是随手拉黑词根，而是有来源查询、适用范围和释放条件的控制动作。
不要乱点
不要为了省事把 free、bulk、parts、wholesale 这种可能有好意图的词根直接全账户排除。
下一路线
如果误伤风险高，降到 campaign / ad group 级；如果全业务都不想买，再考虑共享清单或账户级。
可复查路径
Negative keyword lists / account-level negatives
账户内位置
Google Ads > Shared library > Negative keyword lists，以及 Account settings 里的 account-level negative keywords；记录 list name、applied campaigns、inventory scope、term、match type、业务边界和复盘负责人。
必须留下的字段
证明什么
证明共享或账户级范围是业务边界，不是为了让后台看起来更干净。
不要乱点
不要把 wholesale、free shipping、parts、安装教程等未来可能承接的需求放进全局排除。
下一路线
如果后续业务要承接这类需求，先写 release condition，再单独建 campaign 或页面承接。
可复查路径
Match type change / 匹配方式变更记录
账户内位置
Google Ads > Keywords > Match type，并在 Change history 复查变更；记录 keyword、old match type、new match type、bid strategy、conversion action、starter negatives、stop line 和 review date。
必须留下的字段
证明什么
证明放宽匹配不是被系统建议牵着走，而是通过追踪、否词、页面和止损线后的控制实验。
不要乱点
不要在转化追踪、否词基础和页面承接都不稳时从 Phrase / Exact 直接放到 Broad。
下一路线
如果放宽后浪费上升，按 stop line 回滚；如果高意图词出现，升格为 keyword 或独立 ad group。
可复查路径
Change history / 下周复盘记录
账户内位置
Google Ads > Campaigns > Change history；用日期、changed by、negative added、keyword promoted、match type changed、campaign / ad group、rollback condition 和 next review 复盘。
必须留下的字段
证明什么
证明账户动作可以在下周被团队复查、释放或回滚，而不是后台随手改完就忘。
不要乱点
不要做没有日期、负责人、原因和回撤线的静默账户变更。
下一路线
下周按 Search terms report、GA4、Shopify 订单和页面路径决定继续、收紧、释放或转 CRO。
否词治理记录
把匹配、范围、可见性和回滚写进一份可保存的课堂记录
这份记录不连接 Google Ads，也不读取真实搜索词。它把一条否词候选留在当前浏览器中，要求先复核匹配语义、作用范围、语言和市场、报告可见性、品牌边界，再决定只保留预览还是准备人工复核。
先看语义，再看范围。这里的任何选择都不会上传、创建或修改 Google Ads 否词。
否词 Broad
free travel mug默认写法。只有查询包含全部词时才阻止展示，词序可以不同。它不会自动覆盖单复数或其他 close variants。
否词 Phrase
"free travel mug"查询必须包含同顺序的完整词组，前后可以有额外词。词形变化仍要单独复核。
否词 Exact
[free travel mug]只阻止同顺序、没有额外词的完整查询。它不是正向 Exact 的镜像。
当前候选读法
"free travel mug"
先从当前新品购买 campaign 的窄范围候选开始，检查 free shipping 等购买前问题。
当前范围风险
控制当前购买任务，不替全公司否定这类需求。
冲突扫描器
它只扫描这份课堂记录里的范围、语言、可见性、品牌和回滚缺口，不读取账户，也不判断真实流量。
1.语言冲突：单复数、同义词或市场语言变体还没有完成复核。否词不会自动替你覆盖 close variants。
2.可见性冲突：还没有写清查询来自哪个报表表面。先区分 Search report、insights 聚合或 PMax 专属报表。
3.回滚冲突：还没有把 Change history、复盘日期和释放条件写成可复查的回滚线。
完成治理复核
选一个错误捷径
为什么不安全
不安全。否词不匹配 close variants，想排除的单复数、同义词或市场语言变体都要单独复核。
更稳的下一步
先按语法写窄范围候选，再检查真实查询和 locale 变体。
当前课堂结论
保留为课堂预览，先补齐治理复核和回滚线。
已完成 0/6 项复核。当前候选是 "free travel mug"，范围是 Campaign。
匹配方式准备门
放宽匹配前，先确认浪费词已经被控制
Broad 不是更高级，它只是覆盖更宽。没有信号、否词、页面和止损线，覆盖越宽，浪费越快。
7 天止损工作坊
用 20oz 保温杯练习：同样没转化，不能同样否掉
这组样例把搜索词、花费、点击、加购和业务边界放在一起读。目标不是让否词表更长，而是让每一个动作都能解释为什么、改哪里、什么时候释放。
第一步：选择一条搜索词
第二步：选择动作并看反馈
leak proof travel mug for backpack
意图读法
购买意图仍然强，用户关心背包携带和防漏证明。
误伤风险
如果直接否掉，会挡住真实购买需求，只是用户还没看到足够的防漏证据。
你会怎么处理？
即时反馈
正确。保留搜索词，补背包携带、防漏视频和 FAQ，下周再看加购到购买是否改善。
写入搜索词止损表
页面承接问题，不是关键词问题；冻结否词动作，负责人检查 PDP 首屏和 FAQ。
推荐动作：不否定。先补页面证据，下一周继续观察；如果 CVR 变好，再升格为 phrase keyword。
30 分钟复盘脚本
把搜索词复盘开成决策会，不要开成抱怨会
小预算账户最怕每周都在后台临时改。固定 30 分钟，先看证据，再分动作，最后只留下一个主动作和一条回撤线。
确认数据口径
这次只看 Search campaign、过去 7 天、按 cost 排序的 search terms report 吗？
写清日期、campaign、观察窗口和负责人。
处理高花费浪费词
哪些词明显免费、售后、二手、求职、教程或错误地区？
写入否词候选、层级、误伤风险和释放条件。
保护高意图但未转化词
哪些搜索词像购买需求，但页面、价格、信任或配送没有承接？
写页面修复项，不把它们直接否掉。
决定下周动作
下周只改否词、页面、升格关键词或匹配方式中的哪一个主动作？
留下止损表、变更日志、复盘日期和回撤线。
升格规则
好搜索词不该长期埋在大词包里
升格不是为了把账户拆复杂，而是让高价值意图获得更清晰的预算、文案和页面承接。
稳定带来高质量点击和转化
升格为 keyword 或单独 ad group
配更具体 RSA、预算观察和落地页。
搜索词背后是独立需求
升格为页面、FAQ 或比较内容需求
页面先补证据，再决定是否买更多。
相关但长期不转化
进入承接问题排查
查价格、信任、配送、支付、追踪，不急着否掉。
高级提醒
AI / N-gram 可以整理候选词，不能替你自动加否词
搜索词量变大以后，脚本、N-gram 或 AI 分类可以帮你发现重复词根、批量分组和准备 CSV，但它们只能产出候选表。真正写入账户前，仍要经过业务语义、页面承接、历史转化、误伤风险和释放条件复核。
Basic 和 Pro 的边界
本篇只处理基础搜索词止损：单条搜索词怎么分类、否词加到哪个范围、误伤怎么恢复。完整 N-gram mining、shared list、account-level / PMax / brand control 的系统治理，放到 Google Ads Pro 的 negative keyword systems 里处理。
可以让工具做
- 按 root term 或 N-gram 分组高花费查询。
- 标出 free、repair、jobs、used、bulk 等需要人工复核的候选。
- 生成包含 search term、matched keyword、match type、花费、转化和建议动作的 review sheet。
不能让工具直接做
- 不要把候选表直接 bulk upload 成 negative keywords。
- 不要把一个模糊 root 推到账户级或共享清单。
- 不要用 AI 判断替代负责人复核、Change history、release condition 和下周 review date。
迁移边界
DSA、PMax 或 Broad 发现的好词，先迁移，不要当噪音丢掉
有些有效 search terms 不是来自你手动添加的 Search keyword，而是来自 DSA、PMax 或 Broad discovery。不要因为来源自动化就全信或全关。先记录 query、landing page、产品、转化质量和业务边界，再决定升格成 Search keyword、补页面/Feed 资产，还是进入后续进阶治理。
可迁移
高意图、有转化或有高质量加购的 query，升格为 Search keyword 或独立 ad group。
先补资产
query 有价值但页面、Feed 或产品证明不足，先补 Final URL、FAQ、商品属性或 Feed 字段。
进入进阶课
PMax / DSA / Broad 的批量 query governance、共享清单和账户级否词，交给后续进阶否词系统处理。
填写止损表
把搜索词动作写成可复盘账户记录
没有原因的否词，后面没人敢维护。每条动作至少写搜索词、指标、动作、层级和原因。
搜索词样例
同样没有转化，动作可能完全不同
否词不是"没有买就删"。先读搜索词里的意图、修饰词和场景，再决定是排除、观察、升格还是修页面。
free travel mug replacement lid
"free" 和 "replacement lid" 说明用户不一定在买新杯，成交意图弱。
错误动作：只因为没转化，就把整个 travel mug 方向否掉。
更稳动作：把 free、replacement、lid 放进合适层级的否词候选，并保留高意图购买词。
leak proof travel mug for backpack
意图仍然接近购买，但用户关心携带场景，可能需要页面证据。
错误动作：看到没有首单就直接否掉。
更稳动作：先观察花费和点击路径；如果样本继续好，可以升格成短语或精确匹配词。
coffee cup cleaning tutorial
这是内容学习意图，不是当前商品购买意图。
错误动作：用更吸引人的广告文案继续买这个词。
更稳动作：加否词或单独交给内容/再营销任务，不让 Search 成交验证被教育流量稀释。
暂停 / 放行
搜索词控制的暂停和放行规则
搜索词优化不是让账户越来越窄，而是少花钱买不该买的意图，把真正有价值的查询留下来。
从不看 search terms report
每周按花费排序复盘搜索词
搜索词止损表有日期、负责人和动作。
把所有未转化词都否掉
先分层：高意图、比较、学习、不相关、页面不承接
每条否词有原因和误伤检查。
否词太宽误伤核心意图
按账户级、campaign 级、ad group 级分层保存
否词层级和适用范围写清。
无否词基础就放宽匹配
扩宽匹配前先确认浪费词被控制
准备门、观察窗口和止损线通过。
复制笔记总结
把当前搜索词选择写成下周能复查的记录
先点否词范围模拟器、7 天止损工作坊和匹配方式准备门，再复制这段记录。它会带上当前场景、动作、误伤风险、准备门和下一步路线。
当前可复制记录
这段不是通用模板。它会随你当前选择的否词范围、搜索词动作和准备门变化，复制后把缺失的账户数字补进去。
当前压力：Search campaign 需要先控制浪费查询，再扩大高意图覆盖。 第一证据：关系场景是 好变体：不要误否；search term 是 leak proof travel mug for backpack；matched keyword 是 "leak proof travel mug"；否词范围场景是 免费词歧义；7 天止损工作坊当前搜索词是 leak proof travel mug for backpack。 本周动作：当前选择是 修页面；推荐动作是 不否定。先补页面证据，下一周继续观察；如果 CVR 变好，再升格为 phrase keyword。。 暂停动作：不要为了让报表变干净就否掉所有未转化词，也不要在准备门只有 1/4 通过时放宽 match type。 误伤风险：恢复方式：如果已经误否，先移除该否词或降到 ad group 级；补 PDP 场景证明；下周用 add_to_cart、CVR 和页面路径复查。 过宽否掉 free 可能误伤 "free shipping" 这种真实购买前问题。 如果直接否掉，会挡住真实购买需求，只是用户还没看到足够的防漏证据。 后台证据：Search terms report、Negative keywords、Negative keyword lists / account-level negatives、Match type change 和 Change history 都要留下字段记录、业务边界和释放条件。 复盘窗口：写清日期、campaign、搜索词质量、CPA、CVR、add_to_cart 和页面路径，下周决定继续 / 收紧 / 释放。 下一步路线：如果是查询意图浪费，继续补否词；如果是页面承接问题，进入 CRO 页面证据；如果准备门不足，回到转化追踪、预算和出价基础。
收束
每周先按花费复盘搜索词，再决定否词、升格、改页面或收紧匹配。先止损，再扩覆盖。