第一条 Search campaign 先买清楚意图，不要搭成关键词仓库
Search 的价值在于可控：知道买哪类意图、用哪组词触发、把人带到哪个页面。冷启动先用 Phrase / Exact 保护样本，Broad 和 AI Max 等转化、页面、否词边界更清楚后再谈。
本课产出：Search 上线结构表
写清 campaign 目标、ad group 意图、关键词、匹配方式、RSA 承诺、落地页、上线保护级否词和首轮暂停/扩展条件；系统化否词治理留到搜索词复盘课。
结构准备度
2/5
Google Ads Basics 03
把上一篇文章的转化验收表带进搭建：先确认能读，再开始买词
上一篇文章《Google Ads 设置：账户和转化信号验收》验收的是系统能不能识别真实业务动作；本课才把已选定的 Search 路径落到账户结构。继续使用 20oz 防漏通勤保温杯：只有 primary conversion、订单去重、value 和 currency 已有证据，才把搜索词、RSA 承诺和 Final URL 放进一个可解释的小样本。本课不会重新决定谁负责出价，也不会用“广告已创建”代替首周验证。
上一篇文章带入
已接受的 primary conversion、测试订单、transaction ID、value、currency、三套系统对照和暂停线。
本课完成
一个搜索意图一个 ad group，用同一组 RSA 和同一个页面回答，只留下上线保护级否词。
下一步
把结构表交给《Google Ads 预算与出价：样本、利润和止损线》；系统化搜索词和否词复盘留到后续课程。
先画结构，再进后台
第一条 Search campaign 不是填空题，而是让一个意图被同一组广告和页面完整回答
上一篇文章《Google Ads 设置：账户和转化信号验收》已完成基础转化验收；继续用同一只 20oz 防漏通勤保温杯。店主想买“leak proof travel mug”这类主动搜索，但还没有足够预算同时测试保温杯、咖啡杯礼物、竞品和品牌词。若把所有关键词塞进一个 ad group，再把所有点击送到首页，第一周即使有 200 次点击，也不知道是搜索意图、RSA 承诺、Final URL 还是页面首屏没有接住。广告创建成功，只说明对象被保存，不说明结构可读。
本课用一个简单规则拆结构：一个主要搜索意图、一个 ad group、一组能回答同一问题的 RSA、一个能兑现承诺的 Final URL。Phrase 和 Exact 不是“绝对精准”的保证，而是冷启动时更容易检查的起点；RSA 也不是把标题填满就算完成，而是要覆盖产品是什么、解决什么问题、为什么可信、用户点击后会看到什么。否词只做上线保护，不能在第一天代替完整 search-term 治理。
把保温杯案例按操作顺序写进上线结构表：先限定市场、语言、非品牌或品牌范围和主转化；再把“防漏通勤杯”“送礼咖啡杯”“DIY/维修”分成不同判断，只有第一类进入本轮 ad group；然后让 RSA 的标题和描述承诺防漏、20oz、通勤使用场景，Final URL 首屏必须有对应规格、价格、配送和退换证据；最后写上线保护级否词、第一周看什么、什么情况下暂停。每一行都要能交给另一个人照着建。
首周读数要保留因果：看 search term 是否仍是该意图，广告点击后页面首屏是否兑现承诺，Purchase 是否按上一篇文章《Google Ads 设置：账户和转化信号验收》里已接受的信号被记录，预算是否买到足够样本。若 query 很相关但页面加购低，先回页面承接；若 query 被明显低意图词污染，先按《Google 搜索词：观察、否定和拆组》的治理路线记录；若样本太薄，先走《Google Ads 预算与出价：样本、利润和止损线》里的预算护栏。当前结构只让你更容易知道下一步，不证明 Search 已经赢，也不授权同时放宽匹配和增加预算。
先让一个搜索意图被一组广告和一个页面完整回答，再扩大词表；结构说不清，就先不要买更多点击。
名词先说清楚
先理解结构层，再进后台点按钮
这篇会用到 Search campaign、Ad group、Phrase match、Exact match、RSA 和否定关键词。先知道它们各自负责什么，后面的结构表才填得出来。
Search campaign
Search campaign 是 Google Ads 里基于用户搜索词触发的搜索广告系列。它最适合用来验证用户主动搜索的需求。
- 在哪里看到
- 你会在 Google Ads 后台选择 Search campaign type，然后设置目标、预算、关键词、广告和落地页。
- 出错会怎样
- 如果第一条 Search campaign 同时装品牌词、非品牌词、竞品词和泛词，后续数据会很难读。
- 电商例子
- 一款防漏通勤保温杯可以先用非品牌 Search 验证 "leak proof travel mug" 这类明确需求。
Ad group
Ad group 是 Search campaign 里组织关键词和广告文案的一层。一个 ad group 应该只承接一种相近搜索意图。
- 在哪里看到
- 你会在 ad group 里添加关键词，并写与这组词匹配的响应式搜索广告。
- 出错会怎样
- 意图混放会让同一组文案和页面无法同时回答所有搜索，复盘时也不知道问题在哪。
- 电商例子
- "waterproof dog seat cover" 和 "dog hammock for car" 可放一组；"free dog seat cover" 应先排除或暂缓。
Phrase match / Exact match
Phrase match 会匹配包含关键词含义的搜索；Exact match 更偏向相同含义或相同意图。新手第一轮常用它们保护可解释性。
- 在哪里看到
- 你会在添加关键词时用引号表示 Phrase match，用方括号表示 Exact match。
- 出错会怎样
- 匹配范围过宽时，预算可能先花在无法承接的搜索词上。
- 电商例子
- 可以先用 "waterproof travel mug" 和 [leak proof travel mug]，再根据搜索词报告扩展。
Responsive Search Ads / RSA
响应式搜索广告会用多个标题和描述组合成不同搜索广告。重点不是堆满数量，而是覆盖产品、问题、证据和点击理由。
- 在哪里看到
- 你会在 Search ad 创建页面填写多个 headline 和 description。
- 出错会怎样
- 如果文案很泛，Google 可以组合出很多版本，但每个版本都不一定回答搜索意图。
- 电商例子
- "防漏通勤杯"、"适合车载杯架"、"30 天退换" 比 "Premium Lifestyle Accessory" 更接近购买意图。
Negative keyword
否定关键词用于阻止广告出现在不相关搜索上。它不是事后补救，而是第一条 Search campaign 的预算护栏。
- 在哪里看到
- 你会在 campaign 或 ad group 层添加否定关键词。
- 出错会怎样
- 没有否词起点时，免费、教程、招聘、售后、批发或无关地区词可能先消耗预算。
- 电商例子
- 卖保温杯时，可以先评估是否排除 free、DIY、repair、jobs、used 等明显不合适的搜索。
检查假设
先把竞价假设写清，再读真实搜索词与订单
这段理论只用来提醒你记录意图、预算/目标和页面证据；它不是当前平台规则或经营结果的证明。
Truthful Auctions for Automated Bidding in Online Advertising这篇关于在线广告自动竞价的机制设计研究，把广告展示价值作为公开信息，把预算和 ROI 约束作为私有条件，用激励相容和个体理性条件讨论竞价结果，并在合成竞价环境中比较机制。它不包含真实平台或国家样本；在本课里，它只提醒你把搜索意图、Campaign 目标与预算假设，以及 Final URL 能提供的页面证据写成可检查的前提。
这些理论和合成比较不能证明当前 Google 的匹配、排序或付款规则，也不能证明收入、ROI、利润或转化因果。上线后仍要用真实 Search terms 和订单回看页面承接与假设是否对得上；对不上时，先暂停扩展。
主资产
Search 上线结构表
把 campaign、ad group、关键词、文案、页面和否词放进同一个上线检查。每一层都必须能解释搜索意图。
Campaign 目标
只回答一个主问题，例如非品牌搜索成交。
目标、市场、语言、预算和品牌边界写清。
品牌、竞品、泛词和问题词混在一起。
Ad group 意图
每组只承接一种相近搜索意图。
同一组词能用同一广告和同一页面回答。
把所有关键词当一个仓库。
关键词与匹配方式
先买高意图、小范围、可解释的词。
Phrase / Exact 起步，并写清暂缓词。
第一天就放宽到无边界。
RSA 承诺
标题描述对齐搜索词背后的需求。
覆盖产品、问题、信任证据和点击理由。
所有词都用同一套泛文案。
落地页与否词
页面首屏接住广告承诺，否词先挡低意图。
页面、否词、暂停/扩展条件都写清。
广告具体，页面回首页。
意图分组器
一个 ad group 不该承接所有想法
判断一组词能不能放在一起，只问一个问题：它们能不能用同一组 RSA 和同一个落地页回答。
品类购买词
"waterproof dog seat cover"
"leak proof travel mug"
相关产品页或高匹配集合页
可直接验证购买意图。
问题场景词
"keep car clean from dog hair"
"coffee mug for commute"
能解释场景和解决方案的商品页
如果页面能承接，可以作为第二组意图。
品牌词
"your brand travel mug"
"your brand dog seat cover"
品牌页或最相关商品页
最好单独读，不要掩盖非品牌表现。
竞品词
"competitor alternative"
"brand x vs brand y"
需要合规且真实的对比页
新手第一轮通常先暂缓，避免意图和合规风险混入。
低意图 / 不匹配词
free
DIY
repair
jobs
used
不应进入第一轮购买验证
先做否词或暂缓，不让预算先花在这里。
意图与页面承接路由
先证明这一组词能被同一个页面回答
Google Ads 的官方流程会让你填写关键词、广告和 final URL，但账户能不能读懂，取决于搜索意图、RSA 承诺、落地页和否词是否在同一条线上。先选一个场景，再看它应该怎么上线。
商品类型购买词
Ad group 规则
可以成为首轮核心 ad group，因为搜索者已经说清要买的商品类型。
匹配方式起步
先用 Phrase / Exact，保护搜索词样本，不急着放宽到 broad。
RSA 承诺
RSA 直接写商品类型、关键证据、配送或退换理由。
落地页要求
最相关的商品页或高度匹配的集合页，首屏要出现商品、规格、证据和购买入口。
首轮读数
先看搜索词是否仍然围绕购买，CTR 是否合理，add_to_cart / purchase 是否能和 Shopify 对上。
不要这样做
不要把这组词和泛内容词、竞品词、售后词放在同一个 ad group。
否词起点
20oz Search 结构练习区
先选搜索词混乱，再选上线动作
这一段是给新手的可点击练习：同样是 20oz 保温杯搜索词，问题可能是意图混放、页面缺证据、品牌污染或低意图漏水。选错动作，比不投更危险。
第一步：选择搜索词混乱
第二步：选择上线动作
即时反馈
动作合理20oz 保温杯商品购买词
你选择的动作
拆成单一意图 ad group
当搜索词都围绕购买同一类商品，但表达角度不同，先按意图拆组，确保一组 RSA 和一个页面能回答。
动作合理
合理：把它作为首轮核心购买意图组，并让 RSA 和商品页首屏围绕防漏、20oz、通勤和配送证据。
写回结构表
Ad group：20oz 防漏通勤杯；关键词：Phrase / Exact；页面：20oz 商品页；否词候选：free、DIY、repair、jobs、used。
不要这样做
不要顺手加入 "coffee accessories"、"gift cup"、"bulk tumbler" 这类不同意图。
Search 搭建沙箱
把关键词、Ad group、RSA、网络和页面写成一份可读回的课堂构建记录
这里不是 Google Ads 后台，也不会创建 Campaign、广告、否词或账户设置。它把正式搭建前必须说清的字段集中到一份可保存、恢复和导出的本地课堂记录里。
先做后台读回，再把结论写回这份工作表
保存和导出只处理当前浏览器中的课堂记录，导出文件会标注 classroomOnly: true。它不能证明广告已经获批、展示、转化或盈利。
第一步：选择这组搜索需求
当前构建简报
非品牌 20oz 商品购买词
Keyword Planner 怎么用
在 Keyword Planner 用商品和使用场景做种子词，再把候选按同一个页面能否回答来分组。规划器给的是候选和预估，不是自动加入清单。
Ad group
Ad group：20oz 防漏通勤杯。广告和页面只回答容量、防漏、车载杯架和退换保障。
Final URL
对应商品页首屏要有容量、密封结构、价格、配送、退换和 CTA，不把高意图点击送到首页。
品牌和否词边界
品牌词另建 Campaign 或 Ad group 读数，不与本组非品牌购买词混在一起。
上线保护级否词候选
否词候选：free、DIY、repair、jobs、used。先写作用层级，再决定是否排除。
第二步：匹配方式情景题
Phrase 和 Exact 的现代语义匹配不是旧式的逐字规则。请选择这组需求在课堂记录中的正确起步动作。
当前匹配方式读回
Phrase match
这组需求的课堂动作合理
Phrase 或 Exact 能让这一轮先围绕同一购买意图读数。它们仍按含义匹配，不是逐字锁定。
不要用旧经验解释现代匹配
“Phrase 会固定词序”或“Exact 只会匹配完全相同的字符”都不是当前可用的验收结论。回到搜索词报告读实际匹配，再决定保留、否定或拆组。
第三步：位置、语言和 Networks
目标国家或城市不等于位置选项。需要只覆盖实际在目标地区的人时，要明确读回 Presence 选项；语言定位也基于用户理解的语言，而不只是搜索词语言。
需要写进 Campaign settings 记录的字段
目标地区、Location options、服务语言和广告语言、Networks、是否包含 Search Partners、开始日期和预算边界。
品牌和否词的现场构建边界
非品牌 20oz 商品购买词
品牌读数
品牌词另建 Campaign 或 Ad group 读数，不与本组非品牌购买词混在一起。
否词候选和层级
否词候选：free、DIY、repair、jobs、used。先写作用层级，再决定是否排除。
错误选择说明
把品牌词和非品牌购买词混在一个 Ad group，或者先把词设为 account-level negative，都会让预算、搜索词和未来实验失去可解释性。
第四步：RSA 素材预览器
先让 3 条标题和 2 条描述能被同一个页面兑现
2026-07-26 官方 RSA 字段边界
一个 RSA 至少需要 3 条 headline 和 2 条 description，最多可有 15 条 headline 和 4 条 description。headline 上限为 30 个字符，description 上限为 90 个字符。中文、日文、韩文等双宽字符按 2 个字符计。这里的课堂计数遵循这个双宽规则，但最终仍以 Google Ads 输入界面和政策状态为准。
课堂预览
这不是 Google Ads 的实时预览。它只检查一组承诺是否仍能指向同一页面，不显示所有可能组合。
Ad · 示例结果
20oz Leak Proof Travel Mug | Fits Car Cup Holders | 30-Day Returns
example-store.com / commute-mug
Sealed lid for commuting. See size, price, shipping, and returns on the product page. Check leak-proof details and commuter use before you buy.
字数没有超限，不等于广告可以放行
仍需在后台检查 assets、Final URL、政策状态、Ad Preview 和实际展示，再决定是否继续。
第五步：Pinning 决策题
Google Ads 默认会让 RSA 的 headline 和 description 以不同顺序组合。只有必须在每次展示中出现的法律或关键品牌文字，才要讨论 pinning。
当前 AI Max 版本边界
AI Max 是现有 Search campaign 的优化层，不是新 campaign type
截至本次复核，AI Max 包含 search term matching 和 asset optimization。开启后，Final URL expansion、text customization、品牌和 URL 控件要在当前账户界面逐项读回。
错误前提：既开启 Final URL expansion，又把 RSA pinning 当成一定会被遵守。Google 的当前说明提示，Final URL expansion 或 URL inclusions 可能不会尊重 pinned assets。
如果要使用 Broad 或 AI Max，请把此次课堂工作表作为“先读回再实验”的前置证据，而不是把它当作开关说明书。
课堂构建门禁
按可解释的字段和证据判断，不按固定点击数或天数判断
旧内容里的点击或天数只是课堂观察提示，不是 Google Ads 的上线阈值。要先让关键词、页面、网络、RSA、政策、品牌和 AI Max 边界能够被读回。
继续暂停，补齐工作表缺口
先补齐右侧读回项、证据字段和 RSA 限制检查，再决定是否回到 Google Ads 做现场构建。
课堂门禁：0/6 项读回，0/4 条记录
保存、恢复和导出只影响当前浏览器中的课堂记录。
官方设置边界
官方流程能证明系统怎么建，不能替你证明结构判断正确
这一段防止一个常见误读：按官方路径建完 Search campaign，不等于这条 campaign 值得上线。真正要验收的是意图、匹配方式、RSA 承诺、否词层级和落地页证据。
Create a Search campaign
- 官方能证明
- 官方流程会带你设置 campaign 目标、bidding、targeting、ad group、keywords 和 ads。
- 结构表怎么用
- 结构表要先写清这条 campaign 只验证什么：非品牌购买词、品牌防守、问题解决词，还是对比词。
- 不能证明
- 不能证明你应该把品牌、非品牌、竞品和泛词放在一起。
Keyword match types and broad match setting
- 官方能证明
- Broad match 是默认且覆盖最广的匹配方式；Phrase / Exact 也匹配含义相近的搜索，不是只匹配字面完全一致。
- 结构表怎么用
- 首轮结构表要写为什么用 Phrase / Exact 保护样本，什么时候才考虑 broad 或 broad match campaign setting。
- 不能证明
- 不能证明 broad 一定错，也不能证明 Phrase / Exact 一定安全；都要看搜索词和页面承接。
Responsive Search Ads and asset reports
- 官方能证明
- RSA 会组合多个 headlines 和 descriptions，并随着数据学习更合适的组合；ad-level asset report 可帮助比较素材表现。
- 结构表怎么用
- 结构表要把 RSA 写成产品、问题、证据、点击理由四类承诺，而不是只追求填满标题数量。
- 不能证明
- 不能证明所有组合都能回答搜索意图，也不能证明落地页已经接住承诺。
Negative keywords and account-level scope
- 官方能证明
- Search campaigns 可以使用 broad、phrase、exact negative keywords，但 negative match types 和正向匹配不完全一样；account-level negatives 会影响 Search / Shopping inventory。
- 结构表怎么用
- 上线前先写候选否词和作用层级：campaign、ad group 还是 account-level，避免把品牌或高价值词误伤。
- 不能证明
- 不能证明否词越多越好；过度否词可能把有效搜索也挡掉。
Landing page experience
- 官方能证明
- Google 会关注落地页与广告/关键词的相关性、实用性、导航便利性，以及用户点击后是否看到预期内容。
- 结构表怎么用
- 每个 ad group 都要写 final URL 和首屏证据：商品、规格、承诺、CTA、配送或退换证明。
- 不能证明
- 不能证明页面会转化，也不能替代 Shopify 订单、GA4 和 Ads 转化对照。
Ad-level asset report timing
- 官方能证明
- RSA ad-level asset report 用来比较同一 RSA 里的 assets；Google 标注完整 performance statistics 只适用于 2025-06-05 及之后的日期。
- 结构表怎么用
- 第一周不要只看单个 headline 标签就大改结构；先确认搜索词、页面和转化样本是否足够。
- 不能证明
- 不能单独证明某个 headline 造成成交，也不能替代搜索词和落地页复盘。
Broad / AI Max 边界
冷启动先暂缓自动扩量，不是永久否定 broad
第一条 Search campaign 的任务是先让样本可读。broad、broad match campaign setting 或 AI Max 不是不能用，而是要等转化、搜索词、页面和否词边界都能被解释。
Hold
conversion tracking 未验收、Search terms 样本不足、页面承接不清，或否词层级还没有写清。
继续用 Phrase / Exact 保护样本；不要把 broad 或 AI Max 当成冷启动修复按钮。
后续再检查
已经有 50-100 clicks，高意图 Search terms 稳定，但转化仍低或页面后链路断点明显。
先判断页面、价格、配送、信任和 checkout；必要时只测试一个受控扩展变量。
Route to advanced
转化信号稳定，Smart Bidding 可读，Search terms 和否词列表可审计。
再把 broad / AI Max 交给预算、出价或进阶优化课处理，而不是在本课提前放大。
否词层级治理
先分层，再否定，避免误伤未来高价值需求
否词不是越多越好。上线前把 starter negative candidates 写到对应层级，区分只污染一个 ad group 的词、整条 campaign 不要的词、可复用列表和全账户风险词。
Ad group
只污染一个意图组的词，例如某一组里的 repair、DIY 或 support。
不要用来否定别的 ad group 仍可能有价值的词。
Campaign
品牌分离、地区/业务边界、首轮明确不买的低意图搜索。
不要在没有 Search terms 证据时否定过宽词根。
Negative keyword list
可复用的 competitor、support、used、jobs、wrong product 等稳定排除规则。
不要把临时边缘测试词放进长期共享列表。
Account-level
全账户都不应该买的风险词，例如违法、免费、求职、维修或明显不服务的品类。
不要误伤 Shopping / PMax / brand 或未来可能高价值的需求。
需要在哪里核对
上线前不要只说“我建好了”，要能说出设置在哪、该核对哪个字段
Search 第一条 campaign 的验收不是图片留念，而是让下周复盘的人仍能在账户里找到同一批设置和读数：目标、预算、关键词、文案、落地页、状态、变更和首周读数。
Campaign settings / 目标、出价、预算记录
Google Ads > Campaigns > Campaign settings > 目标、Bidding、Budget、Networks、Locations、Languages、Start date。
- 能证明什么
- 证明这条 Search campaign 只验证一个任务，并且预算、地区、语言没有把样本弄脏。
- 不要乱点什么
- 不要上线后频繁改 goal、bidding 和地域；如果必须改，要写进 change history 复盘记录。
- 下一步路线
- 预算或出价读不懂时，下一步回到 Budget and bidding basics。
Ad group / Keywords 意图记录
Google Ads > Ad groups > Keywords；同时保留关键词来源、match type、final URL 和暂缓词。
- 能证明什么
- 证明同一 ad group 不是关键词仓库，而是同一种搜索意图可以被同一页面回答。
- 不要乱点什么
- 不要因为 Keyword Planner 给了很多词就全部加入；页面不能承接的词先写入暂缓或否词候选。
- 下一步路线
- 搜索词漂移时，下一步进入 Search terms / negatives / match types。
RSA / Assets / Final URL 承诺记录
Google Ads > Ads > Responsive search ad；同时记录 headline、description、path、asset 状态、policy status 和 final URL。
- 能证明什么
- 证明广告承诺和落地页首屏是同一件事：用户搜什么、广告说什么、页面证明什么。
- 不要乱点什么
- 不要写无法在页面证明的优惠、对比、库存或退换承诺；不要只为了 Ad strength 填泛标题。
- 下一步路线
- 点击好但页面后链路弱时，回到 CRO 页面角色或落地页承接。
Ad Preview / Change history 放行记录
Tools > Ad Preview and Diagnosis；Campaigns > Change history；记录预览查询、地区、设备、eligible / disapproved / limited 状态和上线变更。
- 能证明什么
- 证明广告不是只在表格里存在，而是具备可诊断的展示条件，并且上线动作有变更记录。
- 不要乱点什么
- 不要用自己直接 Google 搜来验收广告；这会受个性化和拍卖影响，也可能制造无意义 impressions。
- 下一步路线
- 如果出现 disapproved、limited 或 not showing，先修状态，再谈优化。
首周读数 / 保留暂停扩展记录
Google Ads > Search terms、Keywords、Ads、Landing pages；对照 GA4 events、Shopify Orders 和 change history。
- 能证明什么
- 证明第一周不是凭一个 ROAS 数字乱改，而是按搜索词、页面后链路和订单样本决定下一步。
- 不要乱点什么
- 不要第二天就大改结构；先等最小样本，记录要保留、暂停、扩展或补页面的理由。
- 下一步路线
- 下一篇进入搜索词、否词和匹配方式复盘。
Search campaign brief
把关键词簇、广告组、RSA 和 Final URL 写成一张上线 brief
先点最接近你的搜索场景，再把当前字段复制进上线结构表。这里不是让你多写文档，而是防止第一条 Search campaign 上线后没人能解释：为什么买这些词，为什么用这个页面，第一周到底等什么信号。
上线 brief 字段
非品牌商品购买词
关键词簇
"leak proof travel mug"、[20oz insulated tumbler]、"commuter coffee tumbler"
Ad group
Ad group：20oz 防漏通勤杯；只承接商品购买意图。
RSA 承诺
RSA 承诺：20oz、防漏、适合通勤杯架、30 天退换；不要写泛泛的 premium lifestyle。
Final URL
Final URL：20oz 防漏通勤杯商品页，首屏能看到规格、防漏证据、价格、配送和 CTA。
否词种子
否词种子：free、DIY、repair、jobs、used；品牌词另建记录，不混入非品牌组。
首周观察窗口
首周观察窗口：至少等到有可读 search term sample、CTR、CPC、add_to_cart、purchase 或订单样本，再决定保留、暂停或扩展。
写回复制笔记总结
写回：本轮只上线 20oz 商品购买词；页面和 RSA 能回答同一需求；首周只根据搜索词、页面后链路和订单样本改动。
首周观察窗口
先读样本，不要焦虑式大改
上线后第一周要保护可解释性。每天看什么、不能同时改什么、什么时候才用 50-100 clicks 做结构判断，都要在上线记录里写清。
Day 0
确认 conversion tracking 已验收、campaign eligible、Campaign settings 无污染，并用 Ad Preview 与 Change history 留下上线记录。
不要因为后台界面提示就临时改核心结构；先把启动状态写清楚。
转化状态、Ad Preview query、变更时间和上线判断。
Day 1-2
看 impressions、clicks 是否开始出现；如果完全不花钱，优先检查 bid strategy、预算、地区、关键词覆盖和广告状态。
不要因为第一两天没有转化就重写所有 RSA 或拆掉全部 ad group。
花费是否启动、是否被设置阻断、是否还没有足够搜索样本。
Day 3-7
每天读 Search terms，添加明显低意图否词，检查页面后链路和订单样本。
不要同时改 match type、预算、RSA 和落地页；一次只改一个能解释的变量。
搜索词、否词动作、CTR、add_to_cart、purchase 和 Shopify order id sample。
50-100 clicks
用 CTR、search terms、CVR、页面后链路和订单样本诊断结构、页面或转化口径。
不要只凭 1-2 天 ROAS 直接杀掉 campaign；先确认样本和问题位置。
保留、暂停、扩展或补页面的判断句。
跟做样例
从一个关键词组一路落到 Ad group、RSA、Final URL 和否词
点击下面三步，照着一款 20oz 防漏通勤杯看完整链路。这里的重点不是背术语，而是确认每个字段都能回答同一类搜索需求。
当前步骤
1. 关键词组和匹配方式
先说人话
关键词组不是把所有相关词都塞进去，而是选一组能被同一个页面回答的搜索。匹配方式决定系统能把这组词扩到多远。第一轮用 Phrase / Exact，是为了让样本更容易解释。Broad 不是不能用，只是新手第一轮更难读。未确定前，先别把它和品牌词、问题词、竞品词混在一起。
这一步具体写什么
关键词簇："leak proof travel mug"、[20oz insulated tumbler]、"commuter coffee tumbler"。Match type：第一轮只用 Phrase / Exact。暂缓：best coffee accessories、gift mug、coffee blog ideas。
为什么这样写
这些词都在问同一件事：我要一个能通勤用、不漏、容量明确的保温杯。一个 20oz 防漏通勤杯商品页可以回答它们。泛词和礼品词背后的需求不同，先放进去会让第一周搜索词报告很难判断。
不要这样做
不要因为 Keyword Planner 给了很多词就全加。第一条 Search campaign 的任务不是覆盖市场，而是先拿到一组能解释的搜索样本。
关键词进入规则
第一批词要少而清楚
词越多，不一定越容易跑出来。新手第一轮更需要可解释性：高意图、有页面、匹配范围可控、有业务价值。
搜索词表达购买、比较或解决方案需求吗？
进入首批关键词候选。
纯信息、免费、教程、求职、售后先暂缓或否定。
有页面能直接承接吗？
写入对应 ad group 和落地页。
没有页面就不要先买点击。
匹配范围是否可解释？
Phrase / Exact 起步，观察搜索词。
Broad 先等转化、否词和页面证据更稳定。
这个词有足够业务价值吗？
能连接商品、毛利、库存和页面证据。
只带来便宜访问但无法解释成交，就先不加。
RSA 与页面承接
广告承诺越具体，落地页越要接得住
响应式搜索广告至少覆盖产品是什么、解决什么问题、为什么可信、为什么现在点击。页面首屏要接住同一个承诺。
防水车用宠物垫
防水、耐脏、易清洁
材质、尺寸、评价、安装图
对应产品页首屏直接展示防水和车型兼容
通勤保温杯
防漏、适合车载杯架、快速发货
容量、密封结构、配送时效、退换政策
商品页首屏出现容量、密封和配送承诺
问题解决词
先回应问题，再说商品
对比图、使用场景、真实评价
场景段落或集合页不要让用户自己找答案
填写结构表
把第一条 Search campaign 写成可复盘账户动作
这四行是上线前复制笔记总结的输入。不能解释的词先不要加，不能承接的页面先不要买点击。
复制笔记总结
把当前 Search 结构写成下周能复查的上线记录
复制后贴到投放记录或任务里。下一次复盘不用重新猜为什么这样分组、为什么买这些词、为什么导这个页面。
复制前先确认
如果结构准备度还不到 5/5，这份笔记也可以复制，但它应该被当作待补证据，而不是上线放行。
Search 上线结构复制笔记总结 结构准备度：2/5 当前意图场景：商品类型购买词 20oz 结构练习区：20oz 保温杯商品购买词 当前上线动作：拆成单一意图 ad group 动作判断：合理：把它作为首轮核心购买意图组，并让 RSA 和商品页首屏围绕防漏、20oz、通勤和配送证据。 写回结构表：Ad group：20oz 防漏通勤杯；关键词：Phrase / Exact；页面：20oz 商品页；否词候选：free、DIY、repair、jobs、used。 暂停动作：不要顺手加入 "coffee accessories"、"gift cup"、"bulk tumbler" 这类不同意图。 Search campaign brief：非品牌商品购买词 关键词簇："leak proof travel mug"、[20oz insulated tumbler]、"commuter coffee tumbler" Ad group：Ad group：20oz 防漏通勤杯；只承接商品购买意图。 RSA 承诺：RSA 承诺：20oz、防漏、适合通勤杯架、30 天退换；不要写泛泛的 premium lifestyle。 Final URL：Final URL：20oz 防漏通勤杯商品页，首屏能看到规格、防漏证据、价格、配送和 CTA。 否词种子：否词种子：free、DIY、repair、jobs、used；品牌词另建记录，不混入非品牌组。 首周观察窗口：首周观察窗口：至少等到有可读 search term sample、CTR、CPC、add_to_cart、purchase 或订单样本，再决定保留、暂停或扩展。 Brief 写回：写回：本轮只上线 20oz 商品购买词；页面和 RSA 能回答同一需求；首周只根据搜索词、页面后链路和订单样本改动。 Search 搭建沙箱：非品牌 20oz 商品购买词 沙箱匹配动作：Phrase match Networks 读回动作：先读回当前 Networks 设置 RSA pinning：不固定，先让素材组合可读 沙箱门禁：仍有课堂读回或证据缺口，继续暂停 后台证据：Campaign settings、Ad group / Keywords、RSA / Assets / Final URL、Ad Preview / Change history、首周读数都要留下字段记录，不用图片当主要证据。 Campaign 目标：待填写 Ad group 意图 / 关键词 / 匹配方式：待填写 RSA / 落地页：待填写 否词起点 / 暂停 / 扩展条件：待填写
搭建样例
把一组词、一条广告承诺和一个页面证据绑在一起
Search 第一轮不是把所有相关词都塞进去，而是让每个 ad group 都能解释：为什么买这些词，广告承诺什么，页面用什么证据接住。
单品冷启动
防漏通勤杯
广告承诺：广告只承诺防漏、通勤、保温，不顺手写"礼品"、"批发"、"咖啡知识"。
页面证据：首屏要看到防漏结构、容量、保温时间、退换承诺和真实商品图。
先不加入：先不放 "best coffee accessories" 这种泛词，因为页面无法解释它带来的全部意图。
多变体商品
车载宠物座椅保护垫
广告承诺：广告围绕防水、车后座、宠物出行，不把"宠物床"、"猫包"混进同一组。
页面证据：页面要接住车型适配、尺寸、安装方式、防水材质和清洗方式。
先不加入："free dog seat cover"、"DIY dog hammock" 先做否词候选，不让第一周样本被污染。
暂停 / 放行
Search 上线前的暂停和放行规则
把常见误区、完成标准和长尾复盘要求收束成上线边界。过不了这些边界，就先不要放大预算。
所有词塞进一个 ad group
每个 ad group 只服务一种搜索意图
意图分组和对应落地页写清
品牌、非品牌、竞品、泛词混在一起
品牌词单独读，竞品/泛词有边界
campaign 目标和品牌边界
广告具体但页面泛
RSA 承诺和页面首屏一致
标题、证据、CTA、落地页 URL
没有否词起点和暂停条件
低意图词先挡住，首轮保留/暂停/扩展条件写清
否词起点和首轮复盘规则
收束
Search 的第一轮不追求覆盖所有词。按系列顺序下一篇进入 budget-bidding，先把每日预算、出价策略、首周样本和 stop/go line 写清；如果已经有 search terms，再进入 search-terms-negatives-and-match-types 做搜索词、否词和匹配方式复盘。