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Search campaign 的价值在于可控：你知道自己要买哪类搜索意图、用哪组关键词触发广告、把用户带到哪个页面。冷启动先用 Phrase / Exact 保护样本，Broad 和 AI Max 等转化、页面、否词边界更清楚后再谈。如果第一条 Search campaign 一开始就搭成关键词仓库，后面的点击、搜索词和转化数据都会很难解释。
先说清楚：第一条 Search campaign 不是后台填空题
很多新手打开 Google Ads 后，会按流程创建 campaign、ad group、关键词、广告和 final URL。这个流程没有错，但如果没有先想清楚结构，账户很容易变成这样：一个 ad group 里塞很多词，RSA 文案很泛，所有点击都回首页，第一周花完钱后不知道到底是关键词错、文案错、页面错，还是转化追踪还没准备好。
这篇课的目标不是教你把每个按钮点一遍，而是让你上线前就写出一张 Search 上线结构表。这张表回答 7 个问题：campaign 目标是什么、ad group 买哪类意图、关键词用什么匹配方式、RSA 承诺什么、落地页用什么证据承接、哪些词先做上线保护级否词、第一轮看什么数据决定保留、暂停或扩展。系统化搜索词和否词治理留到第 7 篇复盘课。
把上一篇文章的转化验收表带进搭建：先确认能读，再开始买词
上一篇文章《Shopify Google Ads开投前，先验收账户和转化信号》验收的是系统能不能识别真实业务动作；本课才把已选定的 Search 路径落到账户结构。继续使用 20oz 防漏通勤保温杯：只有 primary conversion、订单去重、value 和 currency 已有证据，才把搜索词、RSA 承诺和 Final URL 放进一个可解释的小样本。本课不会重新决定谁负责出价，也不会用“广告已创建”代替首周验证。
从转化验收表到 Search 上线结构表
- 上一篇文章带入：已接受的 primary conversion、测试订单、transaction ID、value、currency、三套系统对照和暂停线。
- 本课完成：把一个搜索意图分成一个 ad group，用同一组 RSA 和同一个页面回答，并只留下上线保护级否词。
- 下一步：把结构表交给《Shopify Google Ads预算怎么设：每日预算、Smart Bidding、tCPA和tROAS护栏》；系统化搜索词和否词复盘留到后续课程，不在第一天混成一个大治理任务。
先把关键术语说成人话
Search campaign 是 Google Ads 里基于用户搜索词触发的搜索广告系列。用户主动搜 "leak proof travel mug"，你的广告才有机会出现。它适合验证已有主动需求，而不是凭空教育一个完全没有意识的市场。
Ad group 是 campaign 下面组织关键词和广告文案的一层。一个 ad group 应该围绕一种相近搜索意图。如果同一组关键词不能被同一组 RSA 和同一个落地页回答，就不该放在一起。
Phrase match / Exact match 是关键词匹配方式。Phrase match 用引号，Exact match 用方括号。它们不保证只触发一模一样的搜索，但比一开始就放宽范围更容易读，适合新手第一轮保护样本。
RSA 是 Responsive Search Ads，响应式搜索广告。你会填多个 headline 和 description，Google 会组合展示。重点不是把标题数量填满，而是让标题覆盖产品是什么、解决什么问题、为什么可信、为什么现在值得点击。
否定关键词 是阻止广告出现在不相关搜索上的护栏。比如卖保温杯时，free、DIY、repair、jobs、used 这类词可能先进入否词候选，避免第一周预算被明显低意图搜索消耗。
本课产出：Search 上线结构表
上线前先填这张表。它不是漂亮模板，而是一个决策门：只有当每一层都有证据，才进入账户操作。
| 判断层 | 要写清 | 合格表现 | 先不要做什么 |
|---|---|---|---|
| Campaign 目标 | 销售、线索或网站访问；市场、语言、预算和品牌边界 | 只服务一个主问题，例如非品牌搜索成交 | 不要同时承担品牌、竞品、泛词和测试任务 |
| Ad group 意图 | 这一组搜索词背后的同一种需求 | 同一组词能用同一套 RSA 和同一个页面回答 | 不要把所有关键词当仓库 |
| 关键词和匹配方式 | 首批词、Phrase / Exact 起步、暂缓词 | 先买高意图、小范围、可解释的词 | 不要第一天就放宽到没有边界 |
| RSA 承诺 | 产品、问题、证据、点击理由 | 标题和描述能回应这组搜索意图 | 不要所有词都用一套泛文案 |
| 落地页和否词 | final URL、首屏证据、否词起点、暂停/扩展条件 | 用户点击后马上看到广告承诺的证据 | 不要广告写得具体，页面却回首页 |
意图与页面承接路由：先证明这一组词能被同一个页面回答
Google Ads 官方创建 Search campaign 的流程会要求你设置目标、关键词、广告、预算和 final URL。真正决定新手账户是否可读的，是你能不能把搜索意图、RSA 承诺、落地页证据和否词放在同一条线上。
| 搜索场景 | 可以怎么放 | 页面要承接什么 | 第一轮先看什么 |
|---|---|---|---|
| 商品类型购买词 | 可作为首轮核心 ad group，例如 "waterproof dog seat cover" | 最相关商品页或高匹配集合页，首屏出现商品、规格、证据和购买入口 | 搜索词是否仍是购买意图，CTR、add_to_cart、purchase 是否能和 Shopify 对上 |
| 问题解决词 | 只有页面能解释问题和解决方案时才上线，例如 "mug that does not leak in bag" | 场景段、对比图、评价或使用证明，不只是商品网格 | 搜索词是否延伸同一个问题，页面后链路是否比品类词更弱 |
| 品牌防守词 | 单独 campaign 或 ad group，不和非品牌词混合 | 品牌页、官网首页或最相关商品页，让用户确认官方路径 | 单独看品牌流量份额和转化，不用它证明非品牌结构健康 |
| 竞品或对比词 | 新手第一轮通常暂缓，除非有合规、真实、可证明的对比页 | 对比页或替代方案页，证据、限制和说法都能被审核 | 搜索词、政策风险、页面行为和转化质量，不只看 CPC |
否词起点
第一周至少准备一批明显不适合的候选否词：free、DIY、repair、jobs、used、support、login、tutorial。它们不是永远都要否定，而是上线前必须判断：这些搜索如果花钱进来，页面能不能承接，业务值不值得买。
20oz Search 结构练习区：先选搜索词混乱，再选上线动作
为了让这张结构表不是空模板，我们用一款 20oz 防漏通勤保温杯练一遍。第一条 Search campaign 最容易出错的地方，不是不会点后台按钮，而是把不同问题当成同一个问题处理。你看到搜索词很像，就全部放进一个 ad group；你看到 CPC 便宜，就舍不得否定；你看到品牌词转化好，就误以为非品牌词也健康。这些都会让第一周数据失去学习价值。
| 搜索词混乱 | 看起来像什么 | 正确上线动作 | 写回结构表 |
|---|---|---|---|
| "leak proof travel mug"、"20oz insulated tumbler"、[commuter coffee tumbler] | 同一类商品购买词，但表达角度不同 | 拆成单一意图 ad group，不和 gift、bulk、accessories 泛词混放 | Ad group：20oz 防漏通勤杯；Phrase / Exact 起步；页面用 20oz 商品页；否词候选 free、DIY、repair、jobs、used |
| "mug that does not leak in bag"、"travel mug no spills" | 问题解决词，用户在问防漏场景 | 如果页面只有商品网格，先补页面再上线 | 页面任务：补防漏结构图、包内携带场景、真实评价、退换承诺；复查后再买这组词 |
| "your brand tumbler" 和 "leak proof travel mug" 混在一起 | 品牌词让整体转化看起来更好 | 品牌词单独读，不用品牌 ROAS 证明非品牌健康 | 品牌边界：your brand 相关词单独 campaign 或 ad group；非品牌组只读陌生搜索购买意图 |
| free tumbler、DIY travel mug、tumbler repair、jobs、used coffee mug | 点击可能便宜，但不服务本轮购买验证 | 先加候选否词，第一周再确认 campaign 层或 ad group 层排除 | 复盘规则：无购买意图先排除，不因为 CPC 便宜就加预算 |
这个练习的重点是：不要把所有问题都处理成多加一些词。Search 的第一条结构要保护解释性。商品购买词要买得清楚；问题解决词要先有页面答案；品牌词要单独读；明显低意图词要先进入否词候选。这样第一周复盘时，你才能知道是搜索词质量、广告承诺、页面承接还是转化追踪出了问题。
官方设置边界：流程建完，不等于结构判断正确
Google Ads 官方创建 Search campaign 的流程会告诉你如何设置目标、出价、定位、ad group、keywords 和 ads。但这只证明你知道后台怎么建， 不能证明这条 campaign 值得上线。第一条 Search campaign 真正要验收的是：这一组搜索意图是否清楚，匹配方式是否可解释，RSA 承诺是否具体，否词层级是否安全，落地页是否接得住。
第一，match type 不是简单的宽和窄。Broad match 是默认且覆盖最广的匹配方式；Phrase / Exact 也会匹配含义相近的搜索，不是只匹配字面完全一样。 所以首轮用 Phrase / Exact，不是因为它们永远安全，而是为了保护第一周样本可读。什么时候考虑 broad 或 broad match campaign setting，要写在结构表里，并且要有转化、否词和页面证据支撑。
第二，RSA 不是标题越多越好。Responsive Search Ads 会组合多个 headlines 和 descriptions，asset report 也可以帮助比较素材表现。 但 RSA 的核心不是把格子填满，而是把产品、问题、证据、点击理由写清楚。一个 headline 表现标签，也不能单独证明某个标题造成成交；还要回到搜索词、落地页和转化样本。
第三，否定关键词不是越多越安全。Search campaign 可以用 broad、phrase、exact negative keywords，但否定匹配和正向匹配不完全一样； account-level negative keywords 还会影响 Search / Shopping inventory。上线前要写清候选否词和作用层级，避免把品牌词、高价值词或未来要单独测试的词误伤。
第四，landing page experience 是相关性、实用性和点击后预期，不是转化保证。落地页首屏要接住 ad final URL 的承诺：商品、规格、证据、CTA、配送或退换证明。 但页面体验好不等于会成交，后面仍要用 Shopify 订单、GA4 和 Ads conversion 对照。
| 官方事实 | 结构表怎么用 | 不能证明 |
|---|---|---|
| Search campaign 创建流程包含 goal、bidding、targeting、ad group、keywords 和 ads。 | 先写清 campaign 只验证哪一种任务。 | 不能证明品牌、非品牌、竞品和泛词应该混在一起。 |
| Broad 是默认且最宽的匹配方式；Phrase / Exact 也匹配含义相近搜索。 | 首轮写清为什么用 Phrase / Exact，什么时候才允许放宽。 | 不能证明 broad 一定错，也不能证明 Phrase / Exact 一定安全。 |
| RSA 会组合 headlines 和 descriptions，asset report 可比较素材表现。 | 把 RSA 写成产品、问题、证据、点击理由四类承诺。 | 不能证明所有组合都能回答搜索意图。 |
| Negative keywords 可在不同层级排除不相关搜索。 | 写清候选否词、作用层级和避免误伤的词。 | 不能证明否词越多越好。 |
| Landing page experience 看相关性、实用性、导航和点击后预期。 | 每个 ad group 写 final URL 和首屏证据。 | 不能证明页面一定转化。 |
Broad / AI Max 边界：冷启动先暂缓自动扩量，不是永久否定 broad
第一条 Search campaign 的任务是先让样本可读。Broad、broad match campaign setting 或 AI Max 不是不能用，而是要等转化、搜索词、页面和否词边界都能被解释。否则系统扩得越快，团队越难判断到底是词的问题、页面的问题，还是转化口径的问题。
| 状态 | 判断条件 | 下一步 |
|---|---|---|
| Hold | conversion tracking 未验收、Search terms 样本不足、页面承接不清，或否词层级还没有写清。 | 继续用 Phrase / Exact 保护样本；不要把 broad 或 AI Max 当成冷启动修复按钮。 |
| 后续再检查 | 已经有 50-100 clicks，高意图 Search terms 稳定，但转化仍低或页面后链路断点明显。 | 先判断页面、价格、配送、信任和 checkout；必要时只测试一个受控扩展变量。 |
| Route to advanced | 转化信号稳定，Smart Bidding 可读，Search terms 和否词列表可审计。 | 再把 broad / AI Max 交给预算、出价或进阶优化课处理，而不是在本课提前放大。 |
否词层级治理：先分层，再否定
否词不是越多越好。上线前把 starter negative candidates 写到对应层级，区分只污染一个 ad group 的词、整条 campaign 不要的词、可复用列表和全账户风险词，避免误伤品牌词、Shopping / PMax 或未来高价值需求。
| 层级 | 适合用来处理 | 不要用来处理 |
|---|---|---|
| Ad group | 只污染一个意图组的词，例如某一组里的 repair、DIY 或 support。 | 不要用来否定别的 ad group 仍可能有价值的词。 |
| Campaign | 品牌分离、地区/业务边界、首轮明确不买的低意图搜索。 | 不要在没有 Search terms 证据时否定过宽词根。 |
| Negative keyword list | 可复用的 competitor、support、used、jobs、wrong product 等稳定排除规则。 | 不要把临时边缘测试词放进长期共享列表。 |
| Account-level | 全账户都不应该买的风险词，例如违法、免费、求职、维修或明显不服务的品类。 | 不要误伤 Shopping / PMax / brand 或未来可能高价值的需求。 |
后台证据路径：上线前不要只说“我建好了”
第一条 Search campaign 真正可复盘的证据，不是后台图片，而是别人能沿着同一条后台路径找到同一批字段。图片只能说明某一刻看起来像完成了；字段记录、状态记录、change history 和订单样本，才方便下周判断：到底是结构问题、页面问题、搜索词问题，还是转化口径问题。
| 后台路径 | 要留下的字段 | 能证明什么 | 不要乱点什么 |
|---|---|---|---|
| Campaigns > Campaign settings | campaign name、objective、conversion goal、bidding strategy、daily budget、network、location、language、start date | 证明这条 campaign 只验证一个任务，预算、地区、语言没有把样本弄脏。 | 不要上线后频繁改 goal、bidding 和地域；必须改就写进 change history。 |
| Ad groups > Keywords | ad group name、keyword、match type、intent label、landing page URL、held terms、starter negatives | 证明同一组词不是关键词仓库，而是同一种搜索意图能被同一页面回答。 | 不要因为 Keyword Planner 给了很多词就全部加入；页面不能承接的词先暂缓。 |
| Ads > Responsive search ad | headline、description、path、final URL、asset status、policy status、首屏证据 | 证明广告承诺和落地页首屏是同一件事。 | 不要写页面无法证明的优惠、库存、对比或退换承诺。 |
| Tools > Ad Preview and Diagnosis；Campaigns > Change history | preview query、location、device、ad status、policy status、change date、changed by、launch note | 证明广告具备可诊断的展示条件，并且上线动作有变更记录。 | 不要用自己直接 Google 搜来验收广告；用预览诊断和状态记录。 |
| 首周读数：Search terms、Keywords、Ads、Landing pages，对照 GA4 events 和 Shopify Orders | search term sample、CTR、CPC、add_to_cart、purchase、order id sample、negative action、keep / pause / expand decision | 证明第一周不是凭一个 ROAS 数字乱改，而是按搜索词、页面后链路和订单样本决定下一步。 | 不要第二天就大改结构；先等最小样本，再写保留、暂停、扩展或补页面理由。 |
这张证据路径表的作用，是让投放、页面、商品和数据同事看同一份记录。比如一款 20oz 防漏通勤保温杯，Search 结构不是“我觉得这个词不错”，而是：这组词来自哪个意图，广告承诺了什么，final URL 首屏证明了什么，哪些低意图词已经挡住，首周用哪些搜索词和订单样本决定下一步。
Search campaign brief：把上线判断写成 6 个字段
上线前不要只说“我会开一个 Search campaign”。更有用的说法是：这组关键词簇是什么、ad group 承接什么意图、RSA 承诺什么、final URL 首屏证明什么、第一批否词种子是什么、首周观察窗口等什么信号。这样下一篇搜索词和否词复盘才有上下文。
| 场景 | 关键词簇 | Ad group / RSA / Final URL | 否词种子与首周观察窗口 |
|---|---|---|---|
| 非品牌商品购买词 | "leak proof travel mug"、[20oz insulated tumbler]、"commuter coffee tumbler" | Ad group 只承接 20oz 防漏通勤杯；RSA 写 20oz、防漏、适合通勤杯架和 30 天退换；Final URL 用对应商品页。 | 先评估 free、DIY、repair、jobs、used；首周等 search term sample、CTR、CPC、add_to_cart、purchase 和订单样本。 |
| 问题解决词 | "mug that does not leak in bag"、"coffee mug for commute"、"travel mug for backpack" | Ad group 承接通勤防漏场景；RSA 先回应“不漏到包里”；Final URL 必须有防漏场景图、杯盖说明、FAQ 或评价证据。 | 先排 repair、replacement lid、manual、support、wholesale；如果页面没证据，本轮动作是补页面，不是扩词。 |
| 品牌词和否词层级 | "your brand tumbler" 单独读；非品牌组继续保留 "leak proof travel mug" | 品牌防守单独建；品牌组写官方店、售后、配送；非品牌组写商品问题和证据，不共用泛标题。 | 写清 campaign / ad group / account 层级，避免 account-level negative keywords 误伤 Shopping inventory 或未来高价值词。 |
这份 brief 的写回句可以很短：本轮只上线能被同一组 RSA 和同一个页面回答的关键词簇；首周只根据搜索词、页面后链路和订单样本决定保留、暂停、扩展或补页面。
首周观察窗口：先读样本，不要焦虑式大改
上线后第一周要保护可解释性。每天看什么、不能同时改什么、什么时候才用 50-100 clicks 做结构判断，都要在上线记录里写清。
| 窗口 | 应该读什么 | 不要做什么 | 留下什么证据 |
|---|---|---|---|
| Day 0 | 确认 conversion tracking 已验收、campaign eligible、Campaign settings 无污染，并用 Ad Preview 与 Change history 留下上线记录。 | 不要因为后台界面提示就临时改核心结构；先把启动状态写清楚。 | 转化状态、Ad Preview query、变更时间和上线判断。 |
| Day 1-2 | 看 impressions、clicks 是否开始出现；如果完全不花钱，优先检查 bid strategy、预算、地区、关键词覆盖和广告状态。 | 不要因为第一两天没有转化就重写所有 RSA 或拆掉全部 ad group。 | 花费是否启动、是否被设置阻断、是否还没有足够搜索样本。 |
| Day 3-7 | 每天读 Search terms，添加明显低意图否词，检查页面后链路和订单样本。 | 不要同时改 match type、预算、RSA 和落地页；一次只改一个能解释的变量。 | 搜索词、否词动作、CTR、add_to_cart、purchase 和 Shopify order id sample。 |
| 50-100 clicks | 用 CTR、search terms、CVR、页面后链路和订单样本诊断结构、页面或转化口径。 | 不要只凭 1-2 天 ROAS 直接杀掉 campaign；先确认样本和问题位置。 | 保留、暂停、扩展或补页面的判断句。 |
跟做样例：从一个关键词组落到广告组、RSA、Final URL 和否词
这里用一款 20oz 防漏通勤保温杯走一遍完整链路。你不要只记 Search campaign、Ad group、RSA、Final URL 这些词，而是要看它们是不是都在回答同一个搜索需求。
| 步骤 | 具体写法 | 为什么这样写 | 不要这样做 |
|---|---|---|---|
| 关键词组和匹配方式 | "leak proof travel mug"、[20oz insulated tumbler]、"commuter coffee tumbler"；第一轮用 Phrase / Exact。 | 这组词都在问一个能通勤用、不漏、容量明确的保温杯，能被同一个商品页回答。 | 不要把 best coffee accessories、gift mug、coffee blog ideas 这类泛词一起塞进来。 |
| Ad group 和 RSA 承诺 | Ad group 写 20oz 防漏通勤杯；RSA 写 20oz、防漏、适合车载杯架、放包里不漏、30 天退换。 | RSA 的作用不是堆标题，而是把产品、问题、证据和点击理由说清楚。 | 不要为了 Ad strength 写 premium lifestyle、咖啡礼品、批发折扣这类页面无法证明的泛承诺。 |
| Final URL、否词种子和首周读数 | Final URL 用对应商品页；首屏有容量、防漏结构、价格、配送、退换和 CTA；先加 free、DIY、repair、jobs、used。 | 同一个页面能兑现同一个 RSA 承诺，低意图词先被挡住，首周才能判断保留、暂停、扩展还是补页面。 | 不要点到首页，也不要第二天没成交就大改结构；先看 search term sample、CTR、CPC、add_to_cart、purchase 和订单样本。 |
写回结构表可以这样写：本组只买 20oz 防漏通勤杯购买词，Phrase / Exact 起步，RSA 承诺容量、防漏、通勤杯架和退换保障，Final URL 用对应商品页，首周按搜索词、页面后链路和订单样本做保留、暂停、扩展判断。
Campaign 层先控制变量，不要一开始拆成很多小块
第一条 Search campaign 可以先服务一个主要目标，例如非品牌搜索成交。地理位置、语言、预算和出价逻辑先保持简单。预算小的时候，拆成十几个小 campaign 只会让每个地方都没有足够样本。
如果品牌词已经有一定搜索量，最好单独读。品牌词通常转化更高，但它不能证明非品牌搜索结构健康。如果品牌词和非品牌词混在一起，你可能会误以为第一条 Search campaign 表现很好，实际上只是品牌需求在救场。
Ad group 要按意图相近分，不要按想象分
判断一组词能不能放进同一个 ad group，只问一个问题：它们能不能用同一组 RSA 和同一个落地页回答。如果可以，就可以先放在一起；如果不能，就拆开、暂缓或先补页面。
例如 "waterproof dog seat cover"、"dog hammock for car"、[dog car seat cover waterproof] 通常可以围绕车载宠物座椅保护垫放一组，因为它们都需要页面解释防水、后座、尺寸、安装和清洗。但 "free dog seat cover"、"dog seat cover wholesale"、"dog car sickness" 就不适合直接混入同一组，它们背后的意图不同，页面也不一定能承接。
关键词起步不要贪多
第一批关键词最好来自 3 个来源：用户会直接搜索的商品类型词、带问题场景的需求词、你已经在产品页反复强调的核心卖点词。这样广告文案和页面承接更容易对齐，后续也更容易从搜索词报告里判断什么是自然延伸，什么是错误扩散。
更稳的起步方式
- 先从高意图、可明确承接的词开始。
- 先用 Phrase / Exact 保护样本可解释性。
- 先避免明显低购买意图、纯信息词、免费词、求职词、教程词。
- 不要指望词放得越多越容易跑出来。新手更需要的是可解释性。
RSA 文案不是堆标题，而是承诺要和页面一致
Responsive Search Ads 至少覆盖四个维度：产品或服务是什么；它解决什么问题或适合什么场景；为什么值得信任，比如材质、评价、时效、退换政策；为什么现在点击，比如库存、发货速度、优惠或试用门槛。
搜 "waterproof dog seat cover" 的用户，想看到的是防水、耐脏、易清洁、尺寸兼容、发货时效，而不是 "premium lifestyle accessory" 这类泛品牌语言。广告承诺越具体，落地页首屏越要出现对应证据，否则点击进来的人会觉得自己走错地方。
落地页不要让广告承诺落空
落地页是用户点击广告后到达的页面，也就是 ad final URL 对应的页面。Google Ads Help 对落地页的说明强调，落地页体验和页面信息的相关性、可用性、导航便利性，以及用户点击广告后预期看到的内容有关。
所以第一条 Search campaign 不要把所有流量都导首页。强购买意图词优先用最相关的商品页或高度匹配的集合页；问题解决词需要页面有场景解释和证据；竞品或对比词没有合规对比页时，宁可先不买。
30 分钟 Search 上线验收会
真正上线前，建议把第一次 Search campaign 过一遍 30 分钟验收会。前 5 分钟只确认目标：这条 campaign 是验证非品牌购买词、品牌防守、问题解决词，还是竞品/对比词，不允许同时承担所有任务。接下来 10 分钟看 ad group：每一组词是否能用同一组 RSA 和同一个页面回答，不能回答的词先拆开或暂缓。再用 10 分钟看页面和否词：final URL 首屏有没有商品、规格、证据、购买入口；free、DIY、repair、jobs、used、support、login、tutorial 这些候选词是否已经判断。最后 5 分钟写复盘句：第一周看哪些搜索词、CTR、add_to_cart、purchase、Shopify 订单和页面后链路；什么条件保留，什么条件暂停，什么条件扩展。
这场会不需要复杂。它只需要把为什么这样搭写下来。否则下一篇搜索词和否词复盘时，团队会重新猜：这个词为什么进来、这个页面为什么承接、这个预算为什么花掉。
上线前的暂停和放行规则
这些情况先暂停
- 每个 ad group 说不清自己只服务哪一种搜索意图。
- 品牌、非品牌、竞品、泛词混在一起，后续无法复盘。
- 广告文案很具体，但落地页首屏没有对应证据。
- 没有否词起点，也没有首轮保留、暂停或扩展条件。
本课最小验收
- 检查： 每个 ad group 只服务一种搜索意图。
- 检查： 每组关键词都有落地页、匹配方式和候选否词。
- 检查： 上线前写清首轮保留、暂停或扩展条件。
- 复制笔记总结： 负责人能根据 Search 上线结构表复盘这次动作，而不是重新猜为什么这样搭。
复制笔记总结：把第一条 Search campaign 写成可复查的上线记录
第一条 Search campaign 上线后，真正有用的不是后台图片，而是一段能让下周复盘的人看懂的上线记录。它要说明这条 campaign 为什么这样分组、为什么买这些词、为什么导这个页面、哪些词先不要买，以及第一周怎么判断保留、暂停或扩展。
Search 上线结构复制笔记总结
当前压力：不要把第一条 Search campaign 搭成关键词仓库，先让每个 ad group 只服务一种搜索意图。
第一证据：写清 campaign 目标、ad group 意图、首批 Phrase / Exact 关键词、RSA 承诺、final URL、首屏证据和候选否词。
本周动作：只上线能被同一组 RSA 和同一个页面解释的词；问题解决词如果页面没有证据，先补页面再买点击。
暂停动作：品牌词、非品牌词、竞品词、free、DIY、repair、jobs、used 等低意图或混杂意图，不要混在同一组里读。
复盘窗口：第一周按结构表看 search terms、CTR、add_to_cart、purchase、Shopify 订单和页面后链路。
下一步路线：如果搜索词漂移，进入搜索词、否词和匹配方式复盘；如果点击不错但页面承接差，回到广告承诺和落地页；如果转化口径不稳，回到转化追踪验收。
下一步怎么接：建完 Search 后，第一周只盯搜索词和预算护栏
Search campaign 上线不是结束。第一周最重要的是确认 Google 买到的真实查询是否符合你的业务意图，以及预算是不是被低质量词快速吃掉。
- 系列下一课：预算与出价基础，先确定 daily budget、bid strategy、首周样本和 stop/go line，再改预算。
- 如果已经有 search terms：搜索词、否词和匹配方式，把 search term、matched keyword 和 negative action 写成可复查记录。
下一步：按系列先接预算护栏，有搜索词后再做否词复盘
第一条 Search campaign 上线后，不要第二天就凭单个指标频繁改账户。先按结构表读搜索词、CTR、页面后链路、转化和 Shopify 订单。搜索词偏离，就处理匹配方式和否词；点击不错但页面后链路差，就回到广告承诺和落地页；品牌词表现好，不要把它当作非品牌结构成功。
按系列顺序，下一篇先进入 budget-and-bidding-basics，把每日预算、出价策略、首周样本和 stop/go line 写清。如果账户已经有 Search terms，再进入 search-terms-negatives-and-match-types，处理搜索词、否词和匹配方式复盘。